Oglaševalska kampanja s prestižno nagrado Euro Effie
Kiina oglaševalska kampanja “Admiration Guaranteed” (v Sloveniji je potekala pod imenom “Občudovanje zagotovljeno”) za novega Kia Ria je prejela bronasto nagrado Euro Effie na letni slovesnosti, ki jo je nedavno gostilo Evropsko združenje komunikacijskih agencij (EACA).
Nagrade EACA Euro Effie so med najbolj cenjenimi in najbolj prestižnimi evropskimi nagradami na področju marketinškega komuniciranja. Prvič predstavljene leta 1996, omenjene nagrade so prve evropske nagrade, ki jih ocenjujejo na osnovi dokazane učinkovitosti na dveh ali več tržiščih.
Kia je prva korejska avtomobilska znamka, ki je uvrščena med finaliste Euro Effie. Zmagovalna kampanja “Občudovanje zagotovljeno” je bila del integriranega programa, ki je vključeval TV, splet in tiskane oglase. Potekala je od julija do decembra 2011 v skorajda vseh evropskih državah, vključno s petimi največjimi tržišči (Francija, Italija, Nemčija, Španija in Velika Britanija), kjer so izvajali monitoring.
Za Kia Motors Europe kot naročnika so kampanjo za novega Ria razvile in izpeljale Kiina hišna agencija Innocean Worldwide Europe in hamburški kreativni agenciji gürtlerbachmann in H2O. Ključnega pomena za uspeh kampanje je bil 30-sekundni TV spot v katerem se atraktivni Kia Rio pojavlja kot vozilo, ki ga roparji uporabljajo za pobeg. Medtem ko traja rop draguljarne, se mladi mimoidoči ustavi in z novim Riom doživi ‘ljubezen na prvi pogled’ in fotografira vozilo in voznika.
Temu so sledile še 20-, 60- in 90-sekundne različice, ki so se pojavljale na določenih tržiščih. Rezultati so močno presegli Kiina pričakovanja; priklic znamke je bil za 38% večji kot je bilo pričakovano, medtem ko sta bila vpletenost strank 28% in pa motivacija 59% nad primerljivo konkurenco. Naročilo katalogov se je po faktorju povečalo za 18, prijave na testne
vožnje pa za 26.
Poleg uspeha TV spota so se pri Kii poleg tiskanih medijev posluževali še digitalne kampanje, ki se je razširila na vse Kiine spletne strani in družabna omrežja. Prodaja novega Ria je v zadnjem četrtletju 2011 dosegla več kot 8.000 vozil – v primerjavi z 12.760 prodanimi vozili predhodnika v celem letu 2010 – z izredno rastjo na največjih tržiščih (+32% v Veliki Britaniji, +387% v Franciji in +505% v Nemčiji).
Kampanja je imela zelo pozitiven učinek tudi na samo znamko. Tako je 35% več anketirancev znamko Kia dojelo kot “mladostno in živahno”, 59% več o njej govori kot o “inovativni” in 41% več ljudi znamko Kia ima za “všečno”.
Po rezultatih poročila nemškega magazina Auto Motor und Sport o znamkah, ki so ‘trendovske’, se je Kia z 22. mesta v letu 2011 letos povzpela na 11. mesto. V finalni del je žirija uvrstila 40 kampanj, od tega jih je 9 avtomobillskih. Žirijo sestavlja 26 članov iz največjih evropskih marketinških agencij.